《市场营销学》课程教学大纲

英文名称: Marketing

课程编码：K032102

课内教学时数：48学时。

学分：3学分

适用专业：市场营销

开课单位：经济与管理学院

撰写人：王晶晶

审核人：陈荣

制定时间：2018年8月

一、课程的性质和任务

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学。研究以满足市场需求为中心的企业营销活动的过程及其规律性，具有全程性、系统性、实践性的特点。在社会主义市场经济条件下，市场营销的理论、方法和技巧广泛应用于各类企业并逐渐涉及社会生活的各个方面，当前的社会经济环境对企业的营销管理水平要求越来越高。因此企业对营销人才的素质要求也日益提高。本课程是市场营销专业的专业基础课，是本专业的核心课程，主要帮助学生研究企业市场营销活动的基本原理、基本内容、基本方法和基本技巧。通过本课程的学习，使学生理解市场营销的基本原理，树立现代营销理念，掌握市场营销活动的基本内容和主要方法，具有发现、分析和解决营销问题的实际工作能力，为进一步学习其他专业课程，培养营销岗位工作能力打下基础。

二、课程教学内容的基本要求、重点和难点

第一单元市场营销与市场营销管理哲学

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解市场营销学以及市场营销管理哲学的发展过程以及现代营销的新理念，理解顾客满意理论对企业营销的指导意义，掌握与市场营销有关的核心概念。

㈡教学重点市场、市场营销、交换等核心概念；顾客满意理论对企业营销的指导意义；市场营销学以及市场营销管理哲学的发展过程；服务营销、绿色营销、关系营销、网络营销等新思想、新方法。

㈢教学难点掌握市场、市场营销、交换等核心概念及关系营销、服务营销的原理。

㈣教学内容

1、市场营销和市场营销学

⑴市场营销学的产生、发展与研究方法

⑵市场、市场营销、交换、需求、产品等核心概念

2、市场营销管理哲学

⑴市场营销管理哲学及其演进

⑵顾客满意与顾客忠诚

⑶ 市场导向战略组织创新

3、市场营销新发展

⑴服务营销

⑵ 绿色营销

⑶ 关系营销

⑷ 网络营销

第二单元企业营销环境与企业战略规划

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解企业营销环境的构成要素，理解营销环境对企业营销活动的影响，掌握环境分析的方法以及战略规划的主要内容。了解市场竞争环境，掌握不同层次竞争者的竞争策略。

㈡教学重点企业营销环境的构成要素以及各要素对企业营销的影响；营销环境分析与营销对策；总体战略和经营战略规划一般方法；不同层次竞争者的竞争策略。

㈢教学难点营销环境分析与营销对策。

㈣教学内容

1、市场营销环境分析

⑴微观环境

⑵宏观环境

⑶ 环境分析与营销对策

2、企业战略规划与竞争性市场营销战略

⑴企业战略与战略管理

⑵规划总体战略与规划经营战略

⑶ 不同层次竞争者的竞争战略

第三单元消费者市场和组织市场购买行为分析

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该掌握消费者和组织购买者的购买行为特点及规律

㈡教学重点  影响消费者和组织购买行为的因素；消费者和组织购买一般过程；消费者和各类组织的购买动机。

㈢教学难点消费者购买行为的基本方法以及组织购买者的购买决策的特点。

㈣教学内容

1、消费者购买行为分析

⑴影响消费者购买行为的个体因素和环境因素

⑵消费者购买决策过程

2、组织购买行为分析

⑴生产者市场购买行为分析

⑵中间商市场购买行为分析

⑶ 非营利组织购买行为分析

第四单元市场调研与预测

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解市场营销信息系统的构成，理解信息对企业营销决策的意义，掌握调研与预测的基本方法。

㈡教学重点信息系统构成；市场调研的内容；市场调研与预测的主要方法。

㈢教学难点市场调研与预测的主要方法。

㈣教学内容

1、市场营销调研

⑴市场营销信息系统

⑵市场营销调研

2、市场需求预测

⑴市场需求测量

⑵市场需求预测方法

第五单元目标市场营销战略

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解目标市场营销战略的内容及意义，掌握市场细分、目标市场选择和目标市场定位的方法、策略。

㈡教学重点市场细分原理；目标市场营销策略；市场定位的方法、策略。

㈢教学难点市场细分原理和市场定位原理的实质。

㈣教学内容

1、市场细分

⑴市场细分原理

⑵市场细分的标准与方法

2、市场选择

⑴目标市场选择

⑵目标市场营销策略

3、市场定位

⑴市场定位理论

⑵市场定位策略

第六单元产品与品牌策略

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解产品、产品组合、产品生命周期、品牌等基本概念，掌握产品组合策略、品牌策略和包装策略的应用以及新产品开发和产品生命周期理论的应用。

㈡教学重点产品、产品组合、品牌、产品生命周期理论等概念；品牌策略与产品组合策略；新产品开发与产品生命周期理论。

㈢教学难点品牌策略与产品生命周期理论。

㈣教学内容

1、产品策略

⑴产品整体概念

⑵产品组合

⑶ 产品生命周期与新产品开发

2、品牌与包装策略

⑴品牌策略

⑵包装策略

第七单元定价策略

㈠基本要求 通过本单元学习，学生应该理解影响定价的主要因素，掌握定价的基本方法，掌握定价策略的应用。

㈡教学重点影响定价的主要因素；定价的基本方法；定价策略的应用。

㈢教学难点影响定价的主要因素，掌握定价策略以及变价的应用。

㈣教学内容

1、基本价格的确定

⑴影响定价的主要因素

⑵确定基本价格的一般方法

2、价格策略

⑴定价的基本策略

⑵价格调整及价格变动的反应

第八单元分销策略

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解分销渠道的职能与类型，掌握渠道模式设计策略以及对分销商的管理与控制策略。

㈡教学重点分销渠道的职能与类型；渠道模式设计策略；分销商的管理与控制。

㈢教学难点渠道模式设计策略与分销商的管理与控制。

㈣教学内容

1、分销渠道的职能与类型

2、分销渠道策略

⑴影响渠道模式的主要因素

⑵分销渠道模式设计策略

3、分销商的管理与控制

⑴批发商与零售商

⑵存货与运输策略

第九单元促销策略

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该理解促销以及促销组合的含义，掌握广告、人员推广、销售促进、公共关系四大促销手段的应用策略。

㈡教学重点促销以及促销组合的含义；人员促销策略；广告促销策略；销售促进策略；公共关系策略。

㈢教学难点人员促销策略；广告促销策略；销售促进策略；公共关系策略的应用。

㈣教学内容

1、促销以及促销组合

2、人员促销策略

⑴人员促销的特点

⑵人员促销的管理

3、广告促销策略

⑴广告媒体

⑵广告设计原则与效果测评

4、销售促进策略

⑴销售促进的特点与方法

⑵销售促进的控制

5、公共关系促销策略

⑴公共关系促销特点与作用

⑵公共关系活动形式与工作程序

第十单元市场营销计划、组织与控制

㈠基本要求通过本单元学习，学生应该了解营销计划的主要内容，掌握现代营销部门的组织形式与组织设置原则，掌握市场营销控制的基本方法。

㈡教学重点市场营销计划的主要内容；营销部门的组织形式与组织设置原则；市场营销控制的基本方法。

㈢教学难点营销部门的组织形式与组织设置原则。

㈣教学内容

1、市场营销计划

⑴市场营销计划的要素和内容

⑵计划的实施

2、市场营销组织

⑴市场营销组织演变

⑵现代市营销部门的组织形式与组织设置

3、市场营销控制

三、课程学时分配

四、本课程与其它课程的联系

本课程先修课程主要有经济学与管理学，后续课程主要是相关的专业课，如营销策划、销售管理、广告实务、网络营销、国际市场营销、服务营销等。

五、考核类型、考核方式与成绩评定

㈠考核类型：考试。

㈡考核方式与成绩评定：

1、考核方式：本课程采用理论考试方式进行考核。理论考核包括期末考试（闭卷）与平时成绩。

2、课程考核的成绩评定：以百分制计分，最终成绩的构成为平时成绩占30%、期末考试成绩占70%。注：最终成绩的构成比例以有关教学管理制度的规定为依据。

六、建议使用教材及主要教学参考资料

㈠教材：《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社，2017年，第6版。

㈡主要教学参考资料与推荐网站

1、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，2017年，第7版。

2、《市场营销学》，杨小红，中国纺织出版社，2016年，第1版。

3、《市场营销学》，晁钢令、楼尊，上海财经大学出版社，2014年，第4版。

4、《市场营销学》，加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，机械工业出版社，2016年，第12版。

5、《市场营销学实训教程》，任文举，西南财经大学出版社，2015年，第1版。

6、《市场营销案例分析教程》，彭于寿，北京大学出版社，2015年，第2版。

7、《广告策划实务与案例》，吴柏林，机械工业出版社，2014年，第2版。

8、《消费心理学》，臧良运，电子工业出版社，2015年，第1版。

9、《公共关系学》，居延安，复旦大学出版社，2015年，第5版。

10、《公共关系学》，费明胜，中山大学出版社，2015年，第2版。

七、说明

教师可适当安排课外实践活动。不占用教学计划中课堂的总学时。主要包括开展一系列第二课堂活动和参观企业、市场调查等社会实践活动。